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如果当时靠耸动赢了点击率,又要如何靠质量再赢一回?

时间:2015-6-18 22:22:02 点击:

  核心提示:我们在谈论的,是我们这个时代一个核心的问题,也就是营销的激增问题  我很确定,一场变革正在到来,Gawker Media 的创始人兼首席执行官尼克丹顿(Nick Denton)说。这场革命不一定百分百...

如果当时靠耸动赢了点击率,又要如何靠质量再赢一回?

  “我们在谈论的,是我们这个时代一个核心的问题,也就是营销的激增问题”

  “我很确定,一场变革正在到来,”Gawker Media 的创始人兼首席执行官尼克·丹顿(Nick Denton)说。“这场革命不一定百分百会发生,但现有的公司架构看起来太空洞了。”

  这是一个温暖的春夜,48 岁的丹顿穿着长袖 T 恤和牛仔裤,站在他位于纽约苏荷区的 loft的消防楼梯上,抽着大麻烟、喝着一杯红酒。和他在一起的有他的丈夫德伦斯·华盛顿(Derrence Washington)、他的媒体帝国的执行总编汤米·克拉格斯(Tommy Craggs),还有我。

  丹顿放松了下来,开始自言自语:“看看市中心那些高楼,那些人整天都在干什么啊?”这时,克拉格斯开始笑起来。

  “怎么了?”丹顿问。

  “你刚刚写出了他的文章的开头,”克拉格斯用下巴指着我说,“‘在他抽第一支大麻烟的时候,尼克·丹顿说,一场变革正在到来。’”

  “他不可能用这句的,”丹顿回答说。“你不会用这句的——我是说,说真的,不会用在《纽约时报》上。”

  克拉格斯坚持说我能用这句话作开头,而且我会用的。这场争论最后以他们的打的一个赌而告终。

  去收你赢的 50 美元吧,克拉格斯。

  丹顿应该再了解不过了。毕竟在扰乱主流媒体方面,他很可能已经比其他任何人都做了更多。他所拥有的各类网站所做的事情都只有一个,那就是证明一本正经的新闻不应该阻碍用新闻来娱乐大众这件事。在 Gawker 的定义中,有趣的事情就是新闻。而丹顿本人则说,记者们在新闻里写出来的事情,肯定不如他们在下班以后说出来的事情有意思。

  

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  比如当他们站在消防楼梯上抽着大麻烟的时候。

  12 年前,丹顿在自家客厅里创办了 Gawker Media。它最初只有两个博客,一个是刻薄的(snarky,尽管这个词还没有得到广泛使用)媒体八卦网站(Gawker),一个是科技博客Gizmodo。当时 Gawker Media 只有两个自由职业的博客写手,每写一篇他们能拿到 12美元。

  今天的 Gawker Media 旗下有 7 个网站,全职员工有 260 人。7 个网站中包括体育博客Deadspin(值得注意的新闻大事件包括一篇针对橄榄球明星 Manti Te’o 的调查性报道,揭发了他虚构的女朋友;另外一篇大新闻,是据说它曾发布了橄榄球运动员 Brett Favre 在不当短信事件中的小弟弟的照片),另外 Gawker Media 旗下还有女性网站 Jezebel、科技网站 Gizmodo 以及电子游戏网站 Kotaku。丹顿个人最喜欢的网站则是 Gawker 旗下的生活自助网站 Lifehacker。

  从大部分标准上来衡量,Gawker Media 都做得不错。它说自己去年的广告收入大约有4500 万美元,而且还是盈利的,利润大约有 700 万美元。自 2008 年成立时就作为其办公地点的伊丽莎白街上那幢无电梯公寓房,现在由于公司发展太快已经不够用了,今年夏天,公司将会搬到位于纽约熨斗区一座正规写字楼里的办公室,地方要比现在大得多。为了显示自己对于 Gawker Media 未来的自信,丹顿签下了一份为期 10 年的租约,每月租金要花掉公司 28 万美元。

  

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  Gawker Media 在纽约的办公室。

  与此同时,Gawker 也正在经历着某种生存危机。从某种角度上讲,丹顿也一直在被他所激发出来的民粹主义数字革命所赶超。那个最初的新媒体反叛者,现在正在面临着与许多知名媒体公司相同的挑战。和别的媒体公司一样,它必须在一个拥挤而狂热的生态系统中把自己和别人区别开来,并确定要对多大比例(如果不是全部)的内容进行调整,以让它们适应那些越来越能决定人们读什么看什么的、不同的社交媒体平台。

  和一些竞争对手(比如 BuzzFeed、Vice 和 Vox)不同的是,手头并没有数千万美元的风投资本可供支配。直到现在,丹顿都拒绝引入外部投资者,他和他的家人持有公司 68%的股票,剩下的由员工和曾经的员工持有。但面对新的现实,他告诉我说,他正在考虑在公司内部出售一小部分股票。

  Gawker 现在还面临着一个更为急迫的威胁——一个愤怒的、喜欢向法院告状的前摔跤手,这个身高 6 英尺 7 英寸(2 米)、体重 300 多磅(136 公斤)的大个子名叫特里·博利(Terry Bollea),人称浩克霍根(Hulk Hogan)。几年前,Gawker 拿到了一个视频,是博利在和当时一位朋友的妻子做爱(女主人公是一名电台 DJ,名叫 Bubba the Love Sponge),并在剪辑之后,发布了一个时长为 1 分 40 秒的版本。博利迫使 Gawker 拿下了该视频,现在正在佛罗里达州法院起诉丹顿,索赔损失费 1000 万美元,说他们侵犯了自己的隐私。

  

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  实际上,Gawker 此前曾经被起诉过很多次,任何时候它都有几个官司要打。但其他所有案子要么被撤销,要么就达成了和解。但 Gawker 一直没能和博利达成共识,法院也已经拒绝了要求撤案的动议。庭审被安排在 7 月 6 日于圣彼德斯堡的法庭,那儿离浩克霍根的家乡很近。

  有的人则更愿意带着大灾变即将到来的语气谈论“霍根案”,他们觉得此案将很有可能整垮丹顿的整个帝国。当然了,夸张是这家公司的烙印,目的总是为了吸引人们的关注,所以这也意味着它会把一切事情都套上一个尽可能极端的外衣——就算这件事关系到 Gawker 的未来也是一样。

  那天晚上晚些时候,我问丹顿他怎么看霍根案,他说:“这是个 1000 万美元的案子,我们在银行里都没 1000 万美元,没有。”

  

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  浩克霍根正在起诉和尼克·丹顿,指控他们发布的性爱视频侵犯了他的隐私。

  3 月一个雨天的下午,高高瘦瘦、灰头发剪得很短的丹顿带着我参观了一圈的办公室。销售部、技术部和编辑部的员工们都坐在狭窄的走道两边的长条桌边上。三楼前台桌子上方吊着一个大屏幕,这个名叫“大看板”的屏幕上显示的,是公司最受欢迎的文章。我去的时候的热门文章中,有一篇讲的是一队科学家把一个常见的家用产品用在了一个非同一般的地方——“夜间会发光的卫生棉条正在被用来修理坏了的下水道”。另一篇热门文章讲的是一则旧事:文章调查了女演员凯蒂·赫尔姆斯(Katie Holmes),看她在 2012 年的时候为了躲避狗仔队,是不是在她位于曼哈顿的全食超市里开了一个秘密入口。

  “凯蒂·赫尔姆斯这个新闻很经典的,”丹顿说,“跟我来看看这个都市传奇。”

  丹顿在伦敦的高端社区汉普斯特德(Hampstead)长大。他的母亲是一名匈牙利的犹太人,躲过了纳粹的屠杀,并在 18 岁的时候逃出了苏联的占领区,后来成为了一名精神治疗师。他的父亲是一名经济学教授。丹顿自己的新闻生涯也开始得循规蹈矩。在牛津大学时,他在校园杂志社做编辑,还去时尚杂志《Tatler》和《The Evening Standard》实习过。

  在海外当上特约记者以后,他为伦敦的《金融时报》报道过银行业。“我当记者那会儿,人们还靠参加聚会来抓新闻,”丹顿说这话的时候,还在抱怨他手下的写手们不怎么出去跑新闻。“过去他们要想拿到一条新闻,必须把自己打扮得足够迷人才行——有时候也得交换一些信息、做些肮脏的交易。”

  不久之后,丹顿迷恋上了科技。1998 年,在旧金山为《金融时报》工作了一段时间以后,他创办了 First Tuesday,这是一个科技界人士的社交小组。两年后,他和三位合伙人作价几百万美元卖掉了公司。2002 年,他创办了 Gawker Media。

  

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  2003 年时的尼克·丹顿。

  Gawker 一开始的时候,是让曼哈顿的媒体精英感到难受的一家媒体公司,后来它也经历了一些发展。但丹顿在这么多年里一直保持着一条主线,并且在风格迥异的博客之间一以贯之。“无论我们拥有什么信息、什么观点、什么知识,我们都有把它尽快分享出去的冲动,有时候几乎会不假思索地分享出去,”在一间小会议室里坐下之后,丹顿对我说。“在你对它们进行充分思考之前,先把它们放到网上分享出去。我想这是我们最根本的特质。”

  在 Gawker 的发展史上,还有另一个一直坚持下来的特点:盲目追求点击量。在的各个网站上,丹顿一直以来都会在发布的每篇文章旁边标注页面访问量。如果荣辱无法有力激励写手们迎合互联网受众的口味,那么他们能拿到多少奖金,就要看他们写的东西吸引了多少流量。

  但在最近的几个月里,丹顿曾经把业绩和流量简单挂钩的办法变得更为复杂了。他似乎意识到,一味为了抓眼球并不总能生产出最高质量的内容。

  “我们去年的流量中,有很大一部分来自于我们根本不会引以为豪的文章,”丹顿说。他拿2014 年吸引流量最大的一篇文章来举例,这个恶搞了参加“冰桶挑战”的人的视频合集总共吸引了 1600 多万次观看。“那样的文章会让你的流量大幅增长,但到年底的时候回顾,它是如何表达你的品牌的内涵的?你会把这样的文章算进去吗?”丹顿更愿意让自己的品牌和 Manti Te’o 的新闻、Gizmodo 对 iPhone 4 的独家报道(2010 年,Gizmodo 买到了一台当时还没有发布的 iPhone 4),或者 2013 年 Gawker 的一个写手在看了当时多伦多市市长罗伯·福特(Rob Ford)吸毒的视频之后写的一篇文章联系在一起。

  去年晚些时候,丹顿把他对追求流量的想法写成了一篇甜心先生式的备忘录,并把它发给了员工。(甜心先生是同名电影中的一个角色,写过揭露业内黑幕的文章,译注。)在这篇 4000 多词的长文里,它用事实证明,在狂热追逐增长的过程中,已经忘记了在互联网上发布真相的使命。“社论的流量得到了提升,但拉流量的往往是那些被我们嘲笑的病毒式文章,”他在备忘录中写道。在最一开始,他还哀叹了公司对于 Facebook 的依赖——后者为 Gawker 旗下网站拉来了 25% 的流量。“我们这些世界上最自由的记者,过去却一直是Facebook 算法的奴隶。”

  

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  在位于纽约的办公室里,Gawker Media 下属媒体的内容显示了好几屏。

  对于几乎每一个有雄心的出版商来说,Facebook 都让它们进退两难。它们所有人都渴望这个有着 10 亿用户的社交媒体网站能突出显示自己的文章,从而引来大量的流量,但也至少有一些出版商对把文章发在一个自己无法控制的平台上表示出警惕。它们担心失去记者的独立性,更不用说失去广告收入了,而且它们担心,这可能会成为为了确保一篇文章在 Facebook 的新闻流里得到强调而做出的必然妥协。

  这个问题和 Gawker 尤为相关,因为它的身份和某种特定的话语和世界观紧密相连。你可以说它坚定地承诺讲述真相,或者说得不那么大方点儿,它是一个固执的愤世嫉俗者。不管怎么说,Gawker 的感性都为早期一代的互联网新闻报道设定了一个基调,它不再真正与占据主流的 Facebook 等社交媒体网站的积极精神保持一致。在 2013 年末的一篇尖刻的文章里的写手汤姆·斯科卡(Tom Scocca)把 Facebook 的这种道德观称作是一种“谄媚”:“谄媚就是为了掩盖反对与批评,为了用假装的奉承来掩饰一切。”

  为了理解这两种冲动的不可调解,你可以想一下两年前那个加州弗雷斯诺(Fresno)的消防员头盔上的摄像头拍到的视频,他当时正在一户浓烟滚滚的人家救一只小猫。唯一的问题就在于,最后那只小猫因为烟雾窒息而死,从而让这篇文章在 Facebook 上的分享变少了许多。紧接着在内部掀起了一场辩论,辩的就是要不要在文章里加入小猫最终没能活下来这样令人为难的事实。(最终文章里还是报道了小猫的死讯:《这个救猫的视频会让你非常高兴,然后,非常、非常难过》。)

  丹顿是 Facebook 最早的推广者,曾经劝写手们注册 Facebook 账号,并在他自己的个人页面上推广写手们的文章。几年前,前员工、互联网病毒营销大师尼赞•齐默曼(Neetzan Zimmerman)还搞了一个内部研讨会,内容关于如何通过修改文章和标题来让 Facebook 的流量最大化。

  但丹顿说他现在已经完全不搞这些了,他说:“如果报业愿意放弃数百年的热情和历史,把自己变成硅谷 20 多岁的毛头小伙搞的热门网站的奴隶,那就让它们去吧。我们选择不这么做。”

  丹顿明白,Facebook 太过强大,无法完全忽视,所以他并没有打算关闭的 Facebook 页面。但他也说,他永远都不会让 Facebook 拥有他的内容(而《纽约时报》已经在尝试这么做了),他只会把读者引导到 Facebook 以外的 Gawker 旗下网站。他进一步说,将不再允许 Facebook 以及其他社交媒体影响网站的编辑方向。

  为了证明他的决心,丹顿让 Deadspin 以前的编辑、广受尊敬的记者克拉格斯来负责所有的新闻内容。克拉格斯接手后搞了几个举措,其中一个就是改变了奖金结构,现在写手们不是按点击量拿奖金,而是根据编辑对他们文章质量的判断确定奖金高低。

  丹顿不想把文章和随后的讨论都交给 Facebook,他想通过围绕 Gawker 旗下各个网站打造社区,把交流引回的网站上来。这是一个过时的想法,因为在智能手机和社交媒体兴起的间隙,许多出版商们都在放弃让自己成为目的站点的念头。而逆潮流而动可是说着容易做着难。丹顿已经花了数百万美元,想打造一个叫 Kinja 的网站群内部社交平台,但最好的结果也就是喜忧参半。

  他在挑战的不仅仅是媒体界的大趋势,而且也是在挑战许多写手的意愿——他们习惯了和读者互动的方式,并不一定想从头再来一遍。特别是许多 Gawker 旗下网站的评论区都充斥着各种不友善的言论。

  在最近的一次员工会议上,丹顿详细叙述了他对于“围绕写手和读者共同的热情打造社区”的愿景时,一位持怀疑态度的写手打断了他。

  “我们讽刺的名声已经在外十年了,然后现在就一下子要和那些跑来准备攻击什么的人们展开文明的交谈,”那位写手说。“但是基于这样的读者基础和我们之前的名声,这种文明的交流基本上是不可能实现的。”

  这个月早些时候,编辑部的员工成为了率先要在大型数字媒体公司内部投票成立工会的人。他们基本的意思是想在公司经常性的、随意武断的决策流程中,发出属于员工的声音。

  在 Gawker,透明是强制要做到的事。按照典型的做法,员工们发布了一个帖子,里面写明了他们将计划如何投票、为何投票。帖子下面的回复里既有异常真诚的(“我想我们肩负着一种道德上的责任,让在线媒体也变成一个对员工更公正、更平等的地方”),也有不以为然的(“我投反对票,工会烂透了”)。

  丹顿说,对他而言,他觉得在像新闻媒体这样的“竞争性市场”中,成立工会并没有太大意义。和他推行改革的思路一致的是,他认为互联网写手们更有意义的选择,是把自己和数字媒体平台的老板们摆在一起,“对抗旧的业务架构、对抗旧的中间人”。尽管这么说,但丹顿还是一贯地尊重和支持员工成立工会的愿望。

  认识丹顿的人说,要放到 10 年前,甚至 5 年前,他的反应都会大不一样。在历史上,丹顿曾经在没有任何工会承认的正当理由的情况下,就把员工给炒了。虽然他现在给写手们的工资都很不错,但就在不久前,Gawker Media 还是一家自由职业博客写手的血汗工厂。丹顿最近也意识到了公司领导层的问题,起码从理论上讲,他现在让一批高管和自己一起掌权了。这些可能都不是纯粹的战略决策。我们可能正在见证着尼克·丹顿变得老成。克拉格斯把这称作“伟大的松绑”,并把它的源头追溯到了丹顿和男演员华盛顿的关系刚刚建立的时候。

  他们二人是 2011 年在丹顿的 loft 举办的一次聚会上遇到的,第二年就搬到了一起住,去年夏天,《纽约时报》的誓约专栏在美国自然历史博物馆举办了一场花了很长时间才办起来的正装活动,在这个活动上,他们二人结婚了。(而《纽约时报》的誓约专栏也被无情地嘲笑过。)

  “很长一段时间以来,尼克都因为自己的身份问题觉得自己有点儿不招人待见——他想让自己成为像怪物一般的媒体大亨,专门在互联网上破坏别人的生活,”前总编 A. J. Daulerio 说。“而他自己是欣然接受这个身份的。”

  “他现在是非常温暖的一个人,”另一位曾经的编辑夸尔·希查(Choire Sicha)说。“而曾经的他是个很怪、很冷、很陌生的怪人。”

  当我问丹顿有关“伟大的松绑”的情况时,他把这个想法归结到了好几个因素上,其中包括治疗、冥想、大麻,当然,最重要的还是因为有了华盛顿。“这是一股强大的力量,”他说。“它让我从完全依赖哪怕一点职业成就感,转向了追求一个目标、一种生命的意义。”

  认识丹顿的人里,没有人会怀疑他的转变的真诚程度,但也只有极少数人认为他会永远保持“松绑”的状态。“我觉得尼克不会停止在心里默默关注公司的,”希查说。

  投票成立工会一事也引起了新闻媒体的相当关注,但至少在公司内部,这个消息很快就被由朱尔·约翰逊(Joel Johnson)发的一个帖子给盖过去了。去年末,约翰逊被丹顿免去了编辑主任一职。

  表面上,约翰逊的帖子是为了恭喜各位员工。但他的帖子很快就转化成了对公司未来赤裸裸的评估帖,以及对丹顿的领导能力的严厉声讨。约翰逊写道,丹顿是“一个滑稽的人,没有对产品的远见,没有管理能力,也没有技术头脑”,他浪费了多达 2000 万美元,试图建立 Kinja,而在约翰逊看来,这些钱“还不如拿来付给写手们,让他们创造些内容”。

  “这就是你们今天为其辛勤工作的丹顿:一个想让自己变得比过去更好的男人、商人、领袖、(大概还是个)人类,但从根本上讲,他却打心眼儿里不愿意信任其他人,”约翰逊写道。

  在看到这个帖子以后,丹顿把全公司的人叫到一起开了一个会,针对约翰逊提出的一些问题给予了强调。他向挤在 4 楼办公室里的员工们保证说,公司财务状况良好,他还为自己关于把未来的打造成一个写手和读者交流的沙龙的愿景进行了辩护。

  

如果当时靠耸动赢了点击率,又要如何靠质量再赢一回?

 

  去年夏天,尼克·丹顿和德伦斯·华盛顿结婚了。

  当天的交流不可避免地转到了浩克霍根案上。丹顿对员工们说,陪审团可能会把公司的员工看作是“刻薄、恶毒的的博客写手”,而把他自己看作是“纽约的色情作品制作者”,但他也说,最终陪审团会意识到“我们是在为真相而战”。

  当有人问到员工是否应该为裁员做准备的时候,丹顿说,裁员的风险很难量化,部分原因在于像这样的案子几乎总是会在走到庭审之前很久的时候就和解了,或者被驳回起诉了。最坏的情况下,他得卖掉自己控制的一部分股权,从而让公司继续运营下去——但他说发生这种情况的概率只有十分之一。[总裁兼总顾问希瑟·迪特里克(Heather Dietrick)后来告诉我,公司在霍根一案上的支出已经超出了最高保额,现在正在掏家底打官司。]

  把这些骇人听闻的细节抛在一边不说,霍根案实际上非常简单。博利的律师们辩称,他们的客户的性生活并不是新闻话题,所以公布录像带的决定构成了对他隐私权的侵犯。

  Gawker 对这一声明的回应是,博利(或者说浩克霍根)通过在他的电视真人秀上、他的两本回忆录中以及其他地方(包括霍华德·斯特恩的广播节目中)用“非常生动的”语言谈论性,他的性倾向已经成为了一种公共利益。(至于那些骇人听闻的细节,霍根的上诉材料都是公开的,但请自行承担阅读它们的风险。不过你在其中可看不到浩克霍根那标志性的大胡子。)

  这个案子竟然牵延至此,实在令人吃惊,因为针对对公众人物生活的报道,此前的法官们已经赋予了新闻媒体有史以来相对宽泛的权限。“从很多方面讲,让这样一个案子走到庭审阶段,将对宪法第一修正案的司法实践开创一个危险的先例,”Holland & Knight 律师事务所负责娱乐和媒体案件的律师查尔斯·托宾(Charles D. Tobin)说。“新闻价值应该由选择看 Gawker 或者不看 Gawker 的人决定,而不是由陪审团决定。”

  大多数高管都不会对尚在法律流程中的案子进行评论。但丹顿实际上建议我那天晚上在他家的消防楼梯上问问他霍根案的事情。

  他告诉我说,他最初的意向是双方达成和解。“如果和解之后能达成一个合理的赔偿数额,我们绝对会努力让这事儿过去,”他说。但现在案子就要进入庭审,丹顿显然也很乐意抓住这个机会,让自己成为宪法第一修正案的卫士。

  “我们在谈论的,是我们这个时代一个核心的问题,也就是营销的激增问题,”他对我说。“不管是营销还是自我推销,我们无时无刻不在被营销轰炸着,美国队长和浩克霍根,他们都是每天从床上蹦起来就进入自吹自擂的角色中的人。如果你想被营销包围,那就这样吧。但互联网现在的的确给了你能力,让你能去 Gawker 发现事情的真相。”

  如果你相信宪法第一修正案是我们这个自我管理的社会神圣不可侵犯的信条,那你是不可能站在的对立面上的。但丹顿正在做出对自己有利的陈述。“事情的真相”是,浩克霍根的性爱录像是被偷拍的,而 Gawker 立刻抓住了这个机会发布了这段视频,文章的标题还写成了“《就算只有一分钟,但在上班的时候看浩克霍根在架子床上做爱还是件不安全的事,不过,先看了再说》”。文中还附上了一段文字,试图把这个视频放进某个更大的背景下:“我们之所以看这个视频,是因为它是我们(有些时候)不应该看的东西,但我们看完以后很满足,因为原来名人做爱和我们这些老百姓每次做爱并没有太大差别。”但请搞清楚一点:这个文章并没有什么消除营销轰炸的意味,倒是更像在利用人们永远存在的明星窥淫癖,而且越色情越开心。

  不管陪审团会怎么说,公众已经用眼球为这篇文章的新闻价值投了票。这篇文章被点击了500 多万次。

  翻译 is译社 葛仲君

作者:佚名 来源:不详
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